Главная / Новости

Эффективные способы освещения КСО обсудили участники конференции в Москве

24 апреля в Москве состоялась конференция «Компании с новым смыслом: как рассказать о них обществу». Она стала профессиональной площадкой для обсуждения проблем освещения КСО-программ в СМИ, платформой для поиска новых эффективных решений и успешных практик работы с медиа.

В офисе «Нестле» собрались представители бизнеса, власти, некоммерческого сектора и СМИ. Место было выбрано не случайно. Компания является первой корпорацией, которая в 2009 году объявила основой своей философии концепцию CSV («Creating Shared Value»). Эта идея была озвучена еще профессорами Гарвардского университета Майклом Портером и Марком Крамером. Они утверждали, что «бизнес не может быть долгосрочно успешен, если он создает ценности только для акционеров, то есть прибыль». Концепция CSV заключается в создании ценностей также и для сотрудников и их семей, всего сообщества, где работает бизнес.

О том, как работает в этой сфере компания «Нестле» рассказал член ее Правления, директор по корпоративным вопросам в регионе Россия-Евразия Андрей БАДЕР: «Мы считаем, что это больше, чем просто благотворительность, потому как немножко делиться могут многие компании, а вот сделать основой всей деятельности концепцию «Ты не можешь быть успешным в вакууме» – может не каждая». По словам А. Бадера, бизнес должен использовать человеческие и природные ресурсы так, чтобы в долгосрочной перспективе они не истощались. Компания должна делиться успехами со своими сотрудниками не только через оплату работы и социальный пакет, но и через вовлечение в социальные проекты. Она также должна развивать регионы присутствия.

Глава «Нестле» в регионе Россия-Евразия Марсиаль РОЛЛАН отметил основные приоритеты компании. Самыми важными для организации являются здоровое питание, сохранение водных ресурсов и развитие сельского хозяйства. В основе деятельности, конечно, – выполнение требований и норм законодательства. Все это в совокупности даёт компании долгосрочную устойчивость производства и лояльность со стороны потребителей.

Тему освещения благотворительности, КСО и волонтерства в федеральных СМИ затронула Марианна МАКСИМОВСКАЯ, вице-президент коммуникационно-консалтинговой группы «Михайлов и партнёры». «Сейчас существует ряд тем, которые, к сожалению, интересуют центральные  СМИ гораздо сильнее внутриполитических проблем, и, в том числе, вопросов волонтерства или КСО. Сложно перетянуть внимание медиа  с Украины или Сирии, но это уже просто необходимо делать», - отметила она. Вовлечение руководителей СМИ в рабочие группы, наблюдательные советы благотворительных организаций, по мнению М. Максимовской, тоже может помочь снять завесу замалчивания. Марианна также озвучила идею создания SOS-карты, на которой будет постоянно обновляться информация о требуемой помощи. С ней смогут работать не только волонтеры, но и журналисты.

Управляющий директор по корпоративной ответственности, устойчивому развитию и социальному предпринимательству РСПП Елена ФЕОКТИСТОВА отметила, что КСО-стратегия обеспечивает устойчивость не только компаний, но также вносит вклад в стабильное развитие окружающего сообщества и даже страны. «От социально ответственных компаний зависит экономика, окружающая жизнь и среда человека», – подчеркнула она.

На сайте РСПП собрана библиотека успешных корпоративных практик, а также  нефинансовых отчетов, где сами компании пишут о том, какой ценой делают свой бизнес и достигают успехов (http://рспп.рф/simplepage/472). Елена Феоктистова отметила, что этой информации для широкой общественности недостаточно. Нужна медиа поддержка компаниям и благотворительным программам, конкурсам, которые они реализуют.

Вадим КОВАЛЕВ, первый заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров, заместитель председателя Общественной палаты Москвы, считает, что имидж и репутация компании всегда были важны, но изменения в обществе должны неминуемо привести и к трансформации форматов действия. Владельцы компаний должны честно говорить не только о достижениях, но и о проблемах, быть искренними. «Недавно был проведён опрос, где выяснили, что с каждым годом россияне все больше доверяют бизнесу. На сегодняшний день это уже 45%, поэтому нужно привлекать все большее внимание к теме КСО и социальному партнерству», – говорит Ковалев. Делать это нужно с помощью подготовки менеджеров, привлечения звёзд и популярных видеоблогеров, работы с медиа и создания вирусных историй.

В формате дискуссии положительными практиками в освещении своей деятельности поделились генеральный директор ООО «МиКо» Екатерина МАТАНЦЕВА, менеджер коммуникационного агентства «Eleven» Ульяна СПОРЫХИНА и волонтер БФ «Котодетки» Жанна БЕЛЕНЬКАЯ. Они подчеркнули, что главное – найти «фишку», которая заинтересует конкретного журналиста или конкретную звезду, а в случаях, когда СМИ молчат, поможет работа с социальными сетями.

Вторую сессию конференции открыла главный редактор журнала «Бизнес и общество» Татьяна БАЧИНСКАЯ представив результаты экспертного опроса «Освещение корпоративной социальной ответственности (КСО) и социального партнерства (СП) в массмедиа». Опрос проведен в январе-апреле среди 30 представителей бизнеса, НКО и СМИ. Подробнее ознакомиться с ним можно на сайте b-soc.ru.

Жаркие дебаты между журналистами о возможностях освещения КСО-программ заметно оживили зал. Роза ЦВЕТКОВА, обозреватель отдела «Политика» «Независимой газеты», призвала присутствующих не видеть в журналистах противоположную сторону. «Корреспондентов, пишущих на темы благотворительности в неспециализированных изданиях мало. Но если проект интересный, есть история, об этом, естественно, напишут», – подчеркнула она. Однако, как отметила Роза Цветкова, если материал требует финансовых вложений редакции на оплату поездки, работы журналиста, то его может не случиться.

С ней согласилась Мария МОКИНА, заместитель директора Дирекции регионального вещания и спецпроектов ОТР: «У нас, например, нет своей корсети, чтобы снять репортаж в регионах, приходится платить сторонним людям». Она также отметила, что средства массовой информации очень зависят от закона о рекламе, именно поэтому они не показывают логотипы, не сообщают названия компаний.

Учредитель телекомпании «Эхо-ТВ» Юрий ФЕДУТИНОВ отметил, что их интересует либо искренность компаний, либо их социальная безответственность, так как именно это обеспечивает высокие рейтинги.

В том, что рутинная деятельности компаний не интересна читателям, согласилась и Юлия ДАНИЛОВА, главный редактор портала «Милосердие»: «Везде все одинаково и скучно. Спасти ситуацию может только личная заинтересованность руководителей».

С коллегами не согласился директор портала «Такие дела» Митя АЛЕШКОВСКИЙ. Он считает, что нет ничего сложного в том, чтобы освещать социальную деятельность компаний на некоммерческой основе. По его мнению, писать об этом очень интересно, а правильно поданный материал вызывает отклик у читателей и приносит высокие рейтинги изданию.

Специальный корреспондент отдела «Репортаж» газеты «Русский репортер» Ольга ТИМОФЕЕВА подчеркнула: «Нужны истории с человеческим лицом, про героев-прогрессоров, которые меняют мир вокруг себя к лучшему».

Александра БАБКИНА, руководитель проекта «Добро» Mail.Ru Group, выделила самые важные вещи для проектов КСО. По её мнению, это родственное отношение к основному бизнесу, смысл, ради которого вообще создавался проект, и профессионализм сотрудников.

Следующая практическая сессия конференции началась с выступлений руководителя направления спонсорских и благотворительных проектов АО «ОМК» Ольги МИРОНОВОЙ и руководителя пресс-службы АО «ОМК» Павла ТАРАНА. На примере конкурсов «ОМК-Партнерство» и «Начни свое дело» Ольга рассказала о том, как можно вовлекать благополучателей социальных проектов компании, волонтеров-сотрудников в освещение своих инициатив в СМИ. Также она объяснила, как публикации в федеральных и региональных изданиях могут помочь небольшим НКО или социальным предпринимателям из малых городов собрать деньги на краудфандинговых платформах, стать местными героями, открыть свое дело, и даже избраться депутатами муниципального образования. Ольга Миронова упомянула и о том, что люди из глубинки не привыкли к вниманию федеральной и даже региональной прессы, любая статья в газете вызывает бурю эмоций и вдохновляет на новые проекты.

Павел Таран поделился опытом организации необычного пресс-тура для журналистов – сплава по реке Чусовая Пермского края, во время которого можно было взять интервью у социальных предпринимателей, волонтеров, представителей некоммерческого сектора г. Чусовой, а также у администрации города и управляющего директора Чусовского металлургического завода.

Павел рассказал и о том, как подогревать интерес СМИ к определенным событиям и мероприятиям путем создания дополнительных информационных поводов. Так, в 2015 году перед ежегодным мероприятием для ветеранов «Бал Победителей», котороые более 10 лет организует ОМК, в интернете был запущен конкурс на лучшее прочтение стихов о Великой отечесвтенной «Мы дети победы». В нем приняли участие более 500 человек из 41 региона страны. В 7-летию Победы лауреаты конкурса, из всех регионов присутствия компании декламировали стихотворение о войне. Видео на сайте «Youtube» посмотрели около 300 тысяч человек. Это можете сделать и вы https://www.youtube.com/watch?v=_wRBwqlGD8w.

В завершении выступления, Павел и Ольга пригласили всех журналистов конференции на фестиваль городской культуры «Арт-Овраг», который уже в 7 раз будет проходить в Выксе Нижегородской области 16-19 июня.

Гюзелла НИКОЛАЙШВИЛИ, генеральный директор «Лаборатории социальной рекламы» рассказала об использовании социальной рекламы для продвижения КСО. Яркие видеоролики, показывали степень оказания воздействия этого канала коммуникации. С некоторыми видео можно познакомиться здесь: https://www.youtube.com/watch?v=41ziWP9IMcs, http://yodomarin.mercator.ru/works/?workID=782, http://videolike.org/view/yt=SQcuJIk7Fq7.

Евгения ЧИСТОВА, руководитель проектов социальной ответственности «ВымпелКом» (ТМ «Билайн»), представила подход компании к социальным инвестициям, выраженный в создании и поддержке мобильных технологий, призванных помочь системному решению  социальных проблем. По ее мнению, стратегия социальной ответственности Компании может быть устойчивой только при наличии четкой взаимосвязь с бизнесом, когда компания действует в рамках своей экспертизы, и системного партнерства с НКО. Именно таким вкладом «ВымпелКом» считает совместный проект с поисково-спасательным отрядом «Лиза Алерт» (https://drive.google.com/open?id=0B_R6Xho7TteVUmt3cUhhdGRnNzQ). Также Евгения представила проекты «Билайн» по формированию мобильной доступной среды – разработка приложений и сервисов для людей с нарушениями слуха и зрения (https://youtu.be/TpUW4oE080o).

Директор по счастью партнеров общественной организации «Игры будущего» Алексей МИНЯЙЛО выделил глобальные тренды коммуникации бизнеса через волонтерство. По его мнению, это сдвиг коммуникационной парадигмы от традиционных медиа к персонализированным, рост доверия к человеческим историям и живым конкретным людям и журналистам. 

Алесей отметил возвращение человека и человечности в коммуникации: «Люди меньше и меньше верят как традиционным СМИ, так и официальным словам пресс-секретарей, доверие к которым подорвано многочисленными скандалами и их подчас явной ангажированностью. В противоположность этому растёт доверие к человеческим историям и живым конкретным людям и журналистам. Корпоративные волонтёры генерируют для СМИ такие живые человеческие истории, которые говорят о ценностях компаний лучше любых пресс-релизов».

Директор по корпоративным отношениям Wrigley Россия Надежда ЛОБАЧЕВА продолжила тему вовлечения сотрудников в волонтерскую деятельность. Личный пример вдохновляет на добровольчество знакомых и родственников, приобщает их к социальной деятельности.

Одна из крупных благотворительных акций компании, о которой рассказала Надежда, сделана на бренде Orbit. 1% с каждой купленной пачки уходил на челюстно-лицевые операции для детей. Таким образом, Wrigley собрала более 27 млн руб. и помогла 72 детям по всей России (https://we.tl/axFu8h1NQl).

Конференция завершилась деловой игрой Binnakle (игра-победитель World GamingCongress-2015 в номинации «Лучшая не компьютерная деловая игра»), которую провели тренеры компании EBM Андрей СЕРГЕЕВ и Анна СМИРНОВА.

Организаторы – Центр развития филантропии «Сопричастность» и журнала «Бизнес и общество».
Партнёры: компании «Нестле» и ЕБМ.
Информационные партнёры: Ассоциация менеджеров, «Социальная палата», журнал «Русский репортёр», порталы «Филантроп» и «Милосердие».

Благодарим Марию Аксёнову за фото.

02 мая 2017, Москва

© 1998-2017

“Бизнес и общество”

Разработка сайта

«Яркие решения»

Яндекс.Метрика