Главная / Центр / Встречи

Как привлечь и удержать «френдов»?

10 декабря

В современном мире информация распространятся моментально. Актуальная и важная тема продвижения через интернет все больше захватывает человеческие умы. Мало компаний, у которых не было бы своих страниц в социальных сетях.
10 декабря 2012 года уже в третий раз журнал «Бизнес и Общество» и Центр развития филантропии «Сопричастность» при  поддержке ЮниКредитБанка проводили круглый стол «Новые возможности социальных медиа и интернета в развитии КСО».

По данным фонда «Общественное мнение», которые привела Татьяна БАЧИНСКАЯ, исполнительный директор Центра «Сопричастность», 50% респондентов считают, что информация может получить широкую огласку в сети, а 80% – что интернет способствует решению общественных проблем. Также она провела презентацию нового объединенного портала о КСО, который призван совместить всю информацию о деятельности компаний в области корпоративной социальной ответственности. Обычно СМИ неохотно рассказывают о добрых делах компаний, однако эта тема станет приоритетной на обновленном сайте Бизнес и общество. Там будут представлены информационные, аналитические материалы, обзоры проектов, компаний действующих в области КСО, тематическая литература. О новостях подписчики узнают через рассылку, а в появившихся аккаунтах в социальных сетях смогут принять участие в дискуссиях по волнующим вопросам.

 

О современных возможностях реализации КСО в социальных медиа рассказали представители компании Socialist Сергей МИТРОФАНОВ и Екатерина ПАТЮЛИНА. По их словам социально ответственный бизнес, не желая оставаться в стороне от значимых событий, происходящих в обществе, появляется в сети. Интернет, являясь основной площадкой, откуда люди узнают новости, позволяет быстро получать обратную связь и отслеживать статистику: насколько представляемая информация интересна людям. В качестве примера работы с социальными сетями был приведен опыт Госкорпорации «Росатом». Их целью было изменение отношения к атомной энергетике в обществе. В качестве меры воздействия на молодых людей было решено использовать игры в социальных сетях. Те, кого привлекает возможность строительства собственного города и ведения его хозяйственной деятельности, установили себе приложение «Мегаполис». В эту игру, в целях просвещения была введена возможность строительства атомной электростанции. Для того чтобы станция работала пользователям необходимо правильно отвечать на серии вопросов по энергетике. Результатом нововведения стало улучшение знаний и появившийся интерес к тематике среди играющих. Люди подписались на рассылку новостей группы игры по атомной энергетике. В то же время, оценивая лучший международный опыт, представители компании Socialist пришли к выводу, что социальные медиа решают 3 задачи: объединять, координировать взаимодействие людей и заботиться, что важно в перспективе улучшения условий для жизни на планете. В России  наиболее популярными являются ВКонтакте и Одноклассники, аудитория которых составляет 29 и 24 млн человек соответственно (по данным TNS Web Index за октябрь).
При этом, как рассказала Алёна СТЕПАНОВА, менеджер по интернет-коммуникациям Mail.Ru Group, аудиторию «Одноклассники» интересует эмоциональное, теплое, дружелюбное, безопасное общение и развлечения, а ВКонтакте преобладают агрессия, задор, активность и потребление аудиовизуального контента. Также она дала характеристику Facebook: «место, где можно получить ответы на вопросы и новости с места события» и Twitter: «мировой идейный и технологический лидер, трендсеттер, где преобладает профессиональное общение». Более подробно Алёна Степанова рассматривала социальную сеть «Одноклассники», которая сильно изменилась за последние несколько лет. По ее словам преимущественную аудиторию составляют люди 25-34 лет (35% от общего количества зарегистрированных пользователей). Им важны фотографии, картинки, небольшие интересные тексты. При этом 80% аудитории заходят в сеть через мобильные устройства. Пользователи Одноклассников не избалованы маркетинговыми акциями, а главное, платежеспособны, что позволит собирать средства на благотворительные проекты. Как наиболее успешный пример привлечения людей Алена Степанова отметила Марш против рака груди, организованный Avon. Он привлек большое количество участников благодаря социальной сети. Важно отметить, что создавая страницу необходимо учитывать потребности аудитории, правильно выбирать тональность общения, свой персонализированный контент.

 

О том же упоминал Сергей ДОЛГОВ, генеральный директор БФ «Разные дети»: «прежде чем что-то делать, необходимо определить потребности людей». Он рассказал, что работая с социальными сетями, необходимо отталкиваться от целей и задач, обязательно выделять человека, который бы занимался развитием групп и страниц компании, а также подробно описал процесс внедрения КСО в компанию. Рассказывая про стратегическое планирование, Сергей Долгов указал, что сначала необходимо получить одобрение от директора компании, а потом, выделив «лидеров мнений», которые станут помогать с внедрением проекта, начинать запускать тестовые акции. Наибольший прилив желающих принять участие в благотворительных программах наблюдается после того, как собственник предприятия собственным примером продемонстрирует важность идеи. На взгляд Сергея, КСО – это в первую очередь коммуникации. В качестве примера был приведен опыт Лондона. Когда был необходим проект по улучшению одной из старейших улиц города, различные компании предлагали креативные и дорогостоящие проекты. А одна женщина, представлявшая небольшую некоммерческую организацию, прошла по жителям и спросила, что им надо. Они сказали: «все отлично, только замените асфальт». Именно этот проект выиграл. Благотворительная деятельность, которую помогает развивать генеральный директор БФ «Разные дети» это только один из аспектов КСО.

Примером продвижения этого аспекта через социальные сети служит проект ЮниКредит Банка UniColours. Как рассказала Лаура АНДРОНОВА, начальник управления корпоративного имиджа и коммуникаций ЮниКредит Банка, благотворительная программа зародилась с большим участием как руководителей, так и простых сотрудников, а выход с ней в социальные сети был очень взвешенным решением: «Проект непростой, эмоциональный, было сложно решиться выйти с ним сеть, поскольку реакцию аудитории предсказать было затруднительно. Мы для себя просто в какой-то момент решили, что важнее привлечь внимание к той теме, которой проект касался, а это сама по себе уже хорошая цель». В рамках проекта в августе 2012 года прошла акция, предлагавшая пользователям Facebook, Twitter и ВКонтакте подарить детям с ограниченными возможностями здоровья радость творчества. Подробнее о ней говорила  Светлана ТИХОНОВА, главный эксперт управления корпоративного имиджа и коммуникаций ЮниКредит Банка. Схема была простой: за каждый «лайк» детских рисунков и стихов на занятия арт-терапией для детей с ограниченными возможностями перечислялось по 10 рублей. Аудитория отреагировала очень тепло. Акцию поддержали более 56 000 пользователей, по его результатам банк перечислил свыше 566 000 рублей на благотворительность. Было оставлено свыше 500 комментариев по теме, количество посещений страницы, посвященной КСО, за период проведения акции выросло в 20 раз а среди откликов, оставленных пользователями социальных сетей можно встретить слова: «маркетинг с человеческим лицом». 
Пример инновационного проекта привел Антон ХОДЬКО, директор проектов Департамента стратегии и развития Сбербанка, рассказавший о новой форме обратной связи со стейкхолдерами. Сбербанком была создана уникальная площадка с использованием технологии краудсорсинга, по структуре сходная с социальными сетями: там также есть аккаунты, рейтинг, возможность собирать бонусы. На ней реализовывался проект, где были задействованы как сотрудники, так и клиенты банка, всего более 5 тысяч человек. Они генерировали идеи по развитию социальной ответственности, активно выдвигали предложения, дискутировали, ставили оценки. Больше всего аудиторию интересовала тема экономики и бизнеса. Среди основных предложений: сокращение очередей, поддержка инноваций, социально-ориентированные продукты. На втором месте социальная сфера, где людей в основном интересовали поддержка материнства, спорта, повышение грамотности. Также немало предложений поступило по вопросам улучшения окружающей среды. Результатом программы являются не только сформированные согласно опросу направления дальнейшей деятельности банка, но также появление собственной социальной сети для дальнейших обсуждений и широкий резонанс в профессиональной сфере. Среди сложностей в проведении кампании Антон назвал необходимость следить за дискуссией, направлять ее в нужное русло, выделяя ключевые идеи.
Далее участники круглого стола разделились на группы для дискуссий. Тема «Инструменты успешного продвижения КСО в социальных медиа и интернете» заинтересовала многих. Дискуссию модерировала Эльвира ГАРИФУЛИНА, руководитель направления корпоративной социальной ответственности и связей с органами государственной власти ОТП Банка. Благодаря использованию традиционных и инновационных фасилитационных техник, участники смогли не только оценить возможности и риски продвижения корпоративной социальной ответственности в социальных сетях, но «выработать идеальную модель и шаги по ее воплощению». Начав со знакомства и ответа  на вопрос: а стоит ли вообще эти заниматься, взвесив слабые стороны, риски и возможности, большинство высказалось «за», а те немногие кто был «против», опирались больше на свой негативный опыт. Особо подчеркнули, что социальные сети имеют огромные возможности: широкий охват аудитории, мгновенную известность, большой выбор инструментов и платформ, прямую обратную связь, относительно низкую затратность, но и нельзя забывать про такие риски, как: безопасность, выделение ресурсов (человеческих, финансовых, технических, временных), постоянность и планомерность работы в этом направлении, точность охвата целевой аудитории, негативная обратная связь по услугам/продуктам, «большой вал просьб», «тусовка без действий» и др.
После участники зафиксировали наиболее интересные – «волнующие» примеры продвижения корпоративной социальной ответственности в социальных сетях, попытались понять, что лежит в основе, как может выглядеть «идеальная модель продвижения КСО в социальных сетях». Все согласились с тем, что КСО и ее продвижение в социальных сетях должна быть связана с бизнес-стратегией и опираться на анализ, вовлеченность персонала, обратную связь, профессионализм, с обязательным «выделением площадки и модератора, быть недорогой, человечной, в основе - системный подход, прозрачность, важно ставить цели и измеримые показатели, уметь «писать истории», «персонализировать» и иметь «броский элемент привлечения».
Чтобы создать и реализовать «идеальную модель», нужно сделать следующие «первые шаги»: определить аудиторию и потребности (с учетом сегментации в сети), сформулировать стратегию, определить цель и методы (с количественным и качественным измерением), выделить ресурсы, организовать постоянную модерацию и анализ развития ситуации, внутреннее и внешнее продвижение, подключать лидеров мнений.
Также участники пополнили свой «банк идей»: привлекать харизматичных персоналий и лидеров мнений «с большим кругом друзей», «яркий подход к названию», «душевная персонифицированная история», попасть в тренд или создать его, викторина и др.
Находясь в постоянном диалоге, делясь мнениями, участники дискуссии почерпнули для себя массу полезной информации, ведь, как говорят: возьми две чужих идеи, совмести их, и получится твоя, новая.
О более укой теме работы с социальными сетями заинтересованная часть аудитории смогла поговорить с Сергеем ДОЛГОВЫМ, модератором дискуссии «Подводные камни» социальных медиа». Они обсуждали наиболее волнующие вопросы: как работать с негативными откликами, как взаимодействовать с потенциальной аудиторией. Были выработаны алгоритмы действий, решавшие эти проблемы. Самый важный вывод, который был вынесен участниками дискуссии – это важность личностного подхода. Общаясь с аудиторией, вы приобретаете надежных сторонников, которые готовы подсказывать направления для дальнейшей деятельности, защищать вас от скептиков. Также необходимо детально все продумать: и процесс деятельности, и тексты; назначить одного человека, ответственного за ведение социальных сетей, чтобы он выводил темы в нужное русло, незамедлительно реагировал на отклики.
По итогам мероприятия все сошлись в одном: использовать социальные медиа в практике продвижения КСО необходимо, главное – хорошо понимать, какой именно результат хочет получить компания. От этого зависит и выбор интернет-площадок, и стратегия продвижения, и последующие действия. «Бизнес и общество» решили внести свой вклад в поддержку еще слабо освещенной в интернете теме социальной ответственности бизнеса и собирать всю информацию по вопросам КСО на своем новом сайте. Проект поддержала компания «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг», представитель которой Екатерина ЛЁВШИНА, управляющий по работе с общественными организациями, сообщила: «Мы часто говорим о том, что информации о КСО мало. СМИ не всегда охотно пишут о корпоративной благотворительности; разрозненно информация есть на сайтах компаний, некоммерческих организаций, например, Форума доноров, CAF Россия, АСИ. Нам показалось важным поддержать этот проект как единый портал. Хотелось бы, чтобы и другие компании приняли активное участие в содержательном наполнении сайта и его поддержке.
Мы надеемся на дальнейшее плодотворное сотрудничество со всеми гостями и читателями, предлагаем присылать свои материалы для размещения на новом сайте: пресс-релизы, анонсы, обзоры проектов, справочную информацию о деятельности в области КСО.

© 1998-2017

“Бизнес и общество”

Разработка сайта

«Яркие решения»

Яндекс.Метрика