Главная / Центр / Встречи

Как КСО увеличивает стоимость программ и можно ли оценить социальный вклад компаний в общество?

01 января

Об этом шла речь на круглом столе журнал «Бизнес и общество», который прошел при поддержке компаний РЕНОВА.

Руководитель Центра корпоративной социальной ответственности и нефинансовой отчетности РСПП Елена ФЕОКТИСТОВА обратила внимание присутствующих на то, что за в компаниях, занимающихся ответственными деловыми практиками, за последние полтора года наметился перенос акцента от общих вопросов – в чём заключается КСО – к более профессиональным – как работать по внедрению принципов социальной ответственности, почему необходимо быть ответственным, что это даёт, каким образом КСО встраивается в стратегический менеджмент, как эффективно организовать взаимодействия с заинтересованными сторонами. Это заметно по анализу нефинансовых отчетов. Следовательно, компании осознают значимость практических действий в этом направлении и подходят к этому системно.

Руководитель отдела услуг в области устойчивого развития компании "Эрнст энд Янг" Ксения ЛЕЩИНСКАЯ сделала краткий обзор международного опыта социальных измерений, рейтингов и индексов в области КСО. Говоря о большом количестве внешних индексов и рейтингов, существующих за рубежом, Ксения, отметила, что все они были созданы как инструмент принятия решений для социально ответственных инвесторов. При этом был приведен пример компаний Apple и Google, которые, не участвуя в индексе устойчивого развития Dow Jones Sustainability Index (DJSI), лидируют в последнем рейтинге Most Admired Companies ("Самые уважаемые компании") среди крупнейших компаний Fortune 500. Однако их неучастие в DJSI вовсе не значит, что они не уделяют большого внимания вопросам КСО. Наоборот, Apple всерьез занимается вопросами экологического следа всей ее продукции, а про отношение Google к развитию сотрудников и условиям труда ходят легенды. В этой связи Ксения поделилась с аудиторией мыслью о том, что наиболее важными измерениями являются внутренние. Внедрение в компаниях системы ключевых показателей деятельности в области КСО обеспечивает соблюдение принципа "What gets measured, gets done" ("Что измеряется, то делается").
     Практическими примерами влияния социальной ответственности на рыночную капитализацию компаний поделился директор программ в социальной и государственной сферах Московской школы управления СКОЛКОВО Алексей ГЕРМАНОВИЧ. Восемь лет Алексей работал в группе компаний «Северсталь» на различных позициях – от советника генерального директора по связям со СМИ и органами государственной власти до заместителя генерального директора по стратегическим коммуникациям и корпоративной социальной ответственности. Алексей обобщил этот опыт и опыт работы в СКОЛКОВО. Прежде всего, он подтвердил, что интерес к КСО увеличился и дискуссии по этому вопросу начинают выходить на всё более профессиональный уровень. Появился новый тренд – по итогам кризиса общество, а вслед за ним регуляторы рынка, сделают вывод о  том, что КСО должно стать новой формой взаимодействия бизнеса и государства и в том числе некоторого давления государства на бизнес. Это в нашей стране, особенно в преддверии предвыборного года, будет   использовано регуляторами. Через методологию КСО бизнес будет всё более активно смотреть на предмет своей социальной ответственности. Последние события, связанные с BP, приведут к серьёзному пересмотру этой тематики на международной арене.
     Говоря о преимуществах КСО, выступающий привел пример последнего исследования компании Accenture, проведенное совместно с Глобал Компакт OOН. В нем проанализировано мнение топ-менеджеров об устойчивом развитии. Согласно исследованию около 80% руководителей очень крупных компаний рапортовали, что у них КСО активно интегрировано в долгосрочную стратегию. Есть исследование 2008 г. Морган Стенли, которое говорит о том, что если компания начинает работать на фондовом рынке, то после  её выхода на IPO инвесторы покупают бизнес за его финансовые показатели. Второй слой инвесторов покупают его за стратегию. Например, в Северстали после выхода на IPO в 2007г., компания начала «продавать» свою стратегию.  Как результат вырос уровень капитализации (от $9 млрд до 15-17),  потом началась работа по продвижению репутации и КСО. Приходит слой инвесторов, например, пенсионные фонды, у которых достаточно долгие деньги. Они вкладывают в компанию, если она признана рынком соответствующей нормам КСО, является частью листингов, у которой есть главы о КСО в годовых отчётах либо отдельные отчёты. Это может быть очень полезно для акционеров российских компаний. Это value proposition для IPO.
Алексей Германович также отметил, что КСО во время кризиса уменьшает и замедляет падение, а также минимизируют другие риски – например страновой фактор.   Не секрет, что на Россию распространяются все подозрения, которые влияют на капитализацию. В этой связи могу быть полезны отраслевые инициативы. 
Выступающий остановился на роли КСО в процессе сделок при слиянии и поглощении, во время которых на КСО обращают внимание. Пример - покупка Северсталью компании в Детройте. Решение суда с конкурентом Северстали американской компанией US Steal в итоге было в пользу российской компании отчасти благодаря практике взаимоотношения в Росси с профсоюзами. Лидеры американских профсоюзов отрасли приезжали в Череповец и встречались с лидерами местного профсоюза для анализа работы с профсоюзами и это было, безусловно, преимуществом.
Управляющий партнёр Экспертный центр управления Юрий ГУСЕВ посвятил своё выступление ценностям КСО и устойчивого развития для компании. Что дает социальная ответственность бизнесу? Такой вопрос неизбежно задают те, кто принимают решения в бизнесе. 21 век, включая текущий мировой кризис – это век социальных и экономических изменений, включая глобализацию, развитие информационного общества и переход от иерархических к сетевым структурам организаций.
Динамика этих изменений побуждает к поиску новых подходов к производству ценности. Поэтому, мегатрендом управления 21 века становится реформа корпоративного и территориального управления, направленная на выработку нового подхода к производству частной и общественной ценности за счет устранения или уменьшения вероятности рисков, минимизации их последствий, а также использования возможностей внутренней и внешней экономической, социальной, экологической и информационной сред компаний и территорий для устойчивого развития бизнеса и общества.
В ближайшие десятилетия такой подход, а также государственно-частное партнерство, предоставляют широкие возможности в объеме $6,2 трлн для дальновидных компаний-лидеров: таково заключение международного исследования, которое в 2010 г. проведено Всемирным советом бизнеса по устойчивому развитию (WBCSD). Управленческие инновации по внедрению принципов КСО и устойчивого развития в стратегию значимо влияют на материальные и нематериальные активы, обеспечивая долгосрочное устойчивое развитие компаний и территорий их присутствия. Важность и эффективность нового подхода к воспроизводству частной и общественной ценности подтверждается практикой компаний-лидеров, а также рядом эмпирических исследований 2010 г., обзору которых посвящено выступление.
Старший советник Агентства США по международному развитию Денис КОРЕПАНОВ рассказал об оценке в качестве инструмента повышения эффективности социальных программ. Он проследил взаимосвязь между программами КСО и программами социально-экономического развития классических "донорских структур" на примере USAID, отметив смещение акцентов в программах КСО во время экономического кризиса. В этой связи использование оценки социальных проектов компании должно быть в зависимости от приоритетов КСО. Денис остановился на взаимосвязи оценки и мониторинга, а также на использовании инструментария и подходов к проведению оценки эффективности социально-экономических программ, наработанных USAID и другими донорскими организациями в программах КСО. В заключении выступающий обратил внимание присутствующих на ресурсы USAID по оценке эффективности, находящиеся в открытом доступе.
Более подробно на практике и перспективах оценки и мониторинга программ остановился  консультант и управляющий партнер компании «Процесс-консалтинг» Владимир БАЛАКИРЕВ. Он рассказал о месте, которое может занимать оценка и мониторинг программ в Концепции КСО, об оценке и мониторинге как инструментам, позволяющим анализировать результативность отдельных программ и проектов, которые могут быть включены в рамки того, что называется корпоративной социальной ответственностью. Сама реализация концепции КСО может быть подвергнута изучению с помощью инструментов оценивания. Выступающий привел пример проекта RARE по оценка применения концепции КСО в Европе. Владимир поделился опытом применения оценки и мониторинга в России в рамках корпоративной благотворительности, частными и корпоративными фондами. Он сказал: «Оценка и мониторинг программ – это сложившаяся в мире профессиональная область деятельности. Она вполне соответствует критериям зрелой профессии, сформулированным Абрахамом Флекснером еще в 1915 году: единая база знаний, система сертификации, использование специальных знаний на благо общества, создание профессиональной автономии, профессиональные стандарты, профессиональный этический кодекс».
Выступающий дал «инструкцию» по тому, как проводить мониторинг и оценку: надо разработать политику организации в области мониторинга и оценки (МиО) - базовые правила, рамки, принципы распределения функций МиО и т.д.; определить основные термины для использования внутри организации; определить принципы проведения мониторинга и оценки, возможно даже свои стандарты ОиМ; процедуры проведения мониторинга и различных видов оценки; положения о подразделениях и должностные инструкции специалистов, которые будут принимать участие в осуществлении мониторинга и оценки; руководство по проведению МиО; выделить ресурсы для проведения ОиМ.
Руководитель группы социальных инвестиций компании «Сахалин Энерджи Инвестмент компани Лтд.» Анна ЛЫГИНА рассказала о мониторинге и оценке социальных программ в системе управления социальными обязательствами компании «Сахалин Энерджи». Она отметила, что управление социальными инвестициями осуществляется по той же схеме, что и управление другими важнейшими вопросами ведения бизнеса – при помощи систем и процессов, которые устанавливают приоритеты и детально описывают планы реализации программ, процессы принятия решений, процедуры управления программами социальных инвестиций. Среди социальных обязательств – независимый (внешний) мониторинг всех ключевых социальных обязательств и программ. Компания регулярно проводит мониторинг и оценку социальных программ как собственными силами, так и с привлечением независимых экспертов. В 2004-205 гг. впервые проведена оценка программ с привлечением внешних независимых экспертов, а также с участием специалистов ШЕЛЛ. В 2005 и 2006 гг. проведена внутренняя оценка проектов и программ, финансируемых из Фонда социальных инвестиций, были определены проекты для выхода. В течение 2006 – 2008 гг. было поэтапно прекращено финансирование ряда проектов. Стратегия выхода компании из программ – это часть разработки и планирования новых инициатив.
В 2008 г. была проведена независимая оценка нескольких социальных программ компании. Оценка проводилась Российскими специалистами. В конце 2009 года была проведена оценка эффективности еще нескольких программ компании. Проведение такого рода оценки на этапе перехода от этапа строительства к этапу эксплуатации проекта позволило четко спланировать стратегию и приоритеты политики в области социальных инвестиций.
В рамках регулярных социологических исследований на предмет социального воздействия проекта «Сахалин 2» проводится социологические опросы населения острова. В анкету, используемую при опросах, включены также и вопросы, относящиеся к программам и политикам социальных инвестиций компании.
Постоянный внешний мониторинг осуществляется при реализации одной из самых крупных программ компании - «План содействия развитию коренным малочисленным народам Севера Сахалина». Мониторинг осуществляется два раза в год международным экспертом. Кроме этого в 2008 г. была проведена промежуточная оценка реализации «Плана содействия», а в для проведения финальной оценки привлекаются также и представители коренных малочисленных народов Севера Сахалина. Все отчеты находятся в свободном доступе на сайте компании, а также распространяются в населенных пунктах.
Главный специалист отдела по координации спонсорской деятельности АО «Лукойл» Юлия МАРТЫНОВА рассказала о двух подходах к оценке. При рациональном подходе к оценке благотворительных программ используются в качестве критериев показатели эффективности (результативности). Они показывают количественные изменения. Этический подход к оценке благотворительных программ, как правило, демонстрирует социальный эффект. И здесь в первую очередь мы говорим о качественных изменениях. Выступающая остановилась на некоторых барьерах, препятствующих оценке эффективности. Так, например, решения руководства подчас имеют субъективный, личностный характер и политика компании, ее стратегия ведения бизнеса в том числе в сфере благотворительности во многом обусловлены личностными характеристиками руководителя, его морально-этическими принципами; не всегда можно измерить социальный эффект от благотворительных акций; сложно проводить оценку проектов, если мы говорим о поддержке инфраструктурных объектов, которые находятся на балансе предприятий как наследство советского прошлого.
В этической плоскости лежит и вопрос личного понимания, сознательности, внутреннего чувства долга руководителя не только как менеджера, но и как личности. Эти ориентиры, не поддающиеся формальной оценке, количественному измерению, и являются мотивацией к продолжению программ КСО, особенно в условиях кризиса. 
Существуют 2 типа оценки эффективности: на этапе отбора и по итогам реализации проекта (оценка результатов). Юлия рассказала о бизнес-эффекте от программ КСО, о зарубежном опыте и российской специфике (влияние на имидж компании, ее капитализацию, рост стоимости акций и в целом на устойчивое развитие). Также говорилось о таких индикаторах бизнес-эффекта благотворительных программ, как лояльность потребителей и рост продаж, которые могут быть выявлены, например, посредством проведения замеров динамики продаж на АЗС компании по итогам проведенных акций и крупных благотворительных проектов в регионах деятельности. В заключении выступающая остановилась на количественных и качественных показателях эффективности благотворительных проектов.

© 1998-2019

“Бизнес и общество”

Разработка сайта

«Яркие решения»

Яндекс.Метрика