Главная / Центр

Школа журналистики по КСО и социальному партнёрству

Прошедшие мастер-классы
 
22 мая 2017 года в Общественной палате РФ состоялся четвёртый мастер-класс школы журналистики по КСО и социальному партнерству. Цель школы ‒ популяризация этого направления и просвещение журналистов, представителей НКО и компаний  по этой теме.

Своими знаниями с учениками на этот раз поделились член Правления, директор по корпоративным делам «Нестле» в регионе Россия-Евразия Андрей БАДЕР и заместитель главного редактора инфопортала «Такие дела» Инна КРАВЧЕНКО.

«Занимаясь журналистикой много лет, я пришла к осознанию, что освещению темы КСО и социального партнерства мешают безответственность и формализм», - заявила Инна Кравченко, открывая мероприятие.

По мнению заместителя главного редактора, безответственность журналиста проявляется в том, что он пытается переложить ответственность с себя на кого-то другого: «Почему именно я должен об этом писать? Это не популярная тема, это никому не интересно». Проблема в том, чтобы НАЧАТЬ с себя. Понять, что если ты этого не сделаешь, этого не сделает никто. Тем более, качественно.

Безответственность второй стороны – ньюсмейкеров – заключается в том, что компании хотят видеть о себе только положительный отзывы и не готовы к полноценному творческому сотрудничеству. И это тоже расхолаживает представителей СМИ. Решать проблему, по словам Инны, нужно, поступательно и кропотливо работая с темой, налаживая и развивая отношения с компаниями. Начинать такую работу проще и плодотворнее с представителями мелкого и среднего бизнеса.

Говоря о содержании текстов, посвященных КСО, редактор портала «Такие дела» отметила, что чаще всего подобные материалы перенасыщены цифрами, сухой информацией о программах компании, а людям интересно читать истории. «Не зря же в интернете столько мастер-классов о сторителлинге», - восклицает Инна. Читателю интересно следить за героем, будь то благотворитель или благополучатель, наблюдать за развитием ситуации, за преодолением недоверия между людьми, за разрешением конфликта. По ее словам, отчеты могут быть очень красивы, а трудности не всегда презентабельны, зато читать о трудностях гораздо интересней. Но в таких случаях проблемы возникают как раз с согласованием текста.

«Наше издание занимается фандрайзингом, пишет о различных социальных явлениях, положительных или отрицательных, а теперь мы ещё приняли решение писать о КСО по одной очень простой причине: «Кто, если не мы?» Мы хотим поддержать социальные инициативы компаний, больших и малых, и преодолеть нежелание СМИ писать о КСО. Хотим писать о социальной ответственности объективно, развивать публичную дискуссию и оказывать поддержку различным проектам.

Для этого мы собрали экспертную группу, которая получит от нас всю возможную информацию о конкретном проекте и оценит ее по различным критериям: программа должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной во времени. Эксперты также оценивают красоту идеи, ее эффективность, уникальность, оригинальность, насыщенность, технологичность, системность. Происходит и анализ того, как программа работает на компанию, и какой дает экономический выхлоп. После всего этого наш независимый журналист едет «в поле» и пишет репортаж о том, как люди воплощают идею в жизнь и воплощают ли вообще. Таким образом, история состоит из двух частей ‒ желаемого и действительного. Такой материал людям читать гораздо интереснее», - сообщила Инна Кравченко.

Член Правления, директор по корпоративным делам «Нестле» в регионе Россия-Евразия Андрей Бадер согласился Инной, что разговаривать о КСО и освещать эту тему в СМИ необходимо. Однако он отметил, что журналисты неохотно публикуют подобные материалы или ставят условием анонимность инициатора проекта. По его мнению, здесь уже каждая организация должна решить для себя, что для нее важнее: просто рассказать о проекте или упомянуть при этом бренд.

Выступающий обратил внимание на то, что сейчас наметился положительный вектор в деятельности КСО, и потенциал у этого направления, по мнению эксперта, очень велик. Люди стали понимать, что нельзя процветать в изоляции, нельзя думать только об акционерах и сотрудниках, нужно обязательно делиться с обществом, в котором развивается бизнес.

Андрей Бадер также отметил, что сотрудники «Нестле» никогда не передают детям-сиротам деньги, и не покупаю очень дорогие подарки, чтобы не искушать. Намного полезнее оказывать помощь в профориентации, социализации. Так, например, Несте проводит различные кулинарные сессии для детей-сирот, на которых их обучают готовить, и тем самым помогают приспосабливаться к жизни.

Последняя часть встречи была посвящена ответам на вопросы. Одна из студенток спросила Инну Кравченко, что бы ей было интересно рассказать читателям о компании «Нестле». Редактор не задумываясь, ответила: «Конечно, об их программе работы с молодыми специалистами». По ее мнению, эта тема очень актуальна в последнее время, особенно учитывая масштаб компании.

Вопросов было так много, что даже после завершения встречи участники долго не хотели отпускать полюбившихся спикеров.

 

Мастер-класс с Александром Гореликом и Александром Павловым

«Не заканчивайте свои статьи фразой «Надеемся, что…», действуйте!»
19 марта в Информационном Центре ООН при содействии Фонда поддержки публичной дипломатии им. А.М. Горчакова состоялся первый урок школы журналистики по КСО и социальному партнёрству. 
Корпоративная социальная ответственность – это, пожалуй, единственный путь для устойчивого развития бизнеса. Путь, который позволяет компании одновременно учитывать экономические, экологические и социальные показатели, обеспечивая рост прибыли и устойчивости бизнеса. Стоит отметить, что существует весомое различие между КСО, как стратегической концепцией управления, филантропией и благотворительностью. Несмотря на то, что филантропия вносит свой существенный вклад в общество, социальная ответственность компаний значительно шире и оказывает влияние на репутацию и имидж на мировых рынках.

Организатор школы - главный редактор журнала «Бизнес и общество» и руководитель Центра развития филантропии «Сопричастность», Татьяна Бачинская, говоря об идее ее создания, отметила, что основной задачей является необходимость установлениякачественного диалога между представителями СМИ и бизнеса. «Информация о социально ответственных проектах компаний редко доходит до простого общества» - отметила она. - Журналисты относятся к ней как к рекламе и ПР. И замалчивание этого направления деловой активности создает стереотип, что компании безразличны к социальным проблемам. Ситуация также усугубляется тем, что информационный фон негативный, и масс-медиа охотно пишут о социальной безответственности».Компании, в свою очередь, рассчитывают на информационный потенциал нефинансовых отчетов, когда общество узнает о добрых делах бизнеса из первых рук. Но культура чтения таких документов у нас пока не сформирована, а их читательская аудитория весьма ограничена. Эту мысль подтвердил в своем выступлении, Александр Павлов, в прошлом журналист, а сегодня заместитель руководителя Службы управления репутацией ФК «УРАЛСИБ».

В своем выступлении перед студентами школы журналистики он рассказал о тонкостях взаимоотношений СМИ и бизнеса, которое начинается с пресс-релизов и, зачастую, ими же и заканчивается. По его словам, очень большая редкость, когда пресс-релиз становится статьей. И основная причина в том, что журналисты не видят тех социальных проблем, которые решают компании, ведя социально ответственный бизнес и рассказывая об этом в своих пресс-релизах. Александр отметил, что компания не должна ставить перед собой задачу написания интересной новости – это задача журналиста. Именно журналист должен оказаться соединяющим звеном между деятельностью бизнеса и информированностью общества. Эксперт наглядно показал, что за сухими заголовками и текстами пресс-релизов компаний кроются огромные социальные проблемы, которые решает бизнес. И, по его словам, ключевая проблема заключается в том, что журналисты, не зная принципов корпоративной социальной ответственности, принимают сообщения компаний за рекламные материалы и отправляют их в корзину. 
В завершение выступления он дал совет учащимся: «Не надейтесь!», и не заканчивайте свои статьи фразой «Надеемся, что…», пора действовать, сказал он. И вы, как социально ориентированные журналисты, можете проявлять инициативу, быть интересными в своих статьях, что и будет, в конечном счете, вашим вкладом в развитие общества!

Второй эксперт - директор Информационного центра ООН в Москве Александр Горелик, в круг профессиональных интересов которого входят корпоративная социальная ответственность и благотворительность. Применительно к ООН эксперт специализировался на проблематике устойчивого развития и прав человека. 
Александр Семенович сделал акцент на документах «мягкого права», которыми оперирует сфера КСО и социального партнерства. Она предполагает, что пишущий подробно ознакомлен со спецификой международных норм и инициатив в сфере корпоративной социальной ответственности.
Основной и неожиданный вывод, который мы извлекли из первого урока: приоритетная задача писать отнюдь не о корпоративной социальной ответственности, а о тех социальных проблемах, которые решает КСО. Начало положено и мы, с нетерпением, ждем новых встреч, первоклассных учителей и, конечно же, участия в проектах, направленных на благо общества.
 
Мастер-класс с Виталем Лейбиным и Марией Захаровой
 
Земля предоставляет нам свои ресурсы и возможность использовать ее богатства для себя. К сожалению, наше поколение все чаще воспринимает это как должное, но разве мы не хотим восполнить этот процесс? Мы не сможем вернуть не возобновляемые ресурсы, и именно поэтому должны научиться быть ответственными в других плоскостях -- экологической, потребительской, социальной. Как общественно активная часть населения, мы должны задавать ориентир на более продуманные действия, весомой частью которых будет наша основная тема - корпоративная социальная ответственность. Этой фразой начала наш второй мастер-класс Мария Захарова, директор по связям с общественностью и ответственности бизнеса группы компаний «Новард».
К сожалению, большинство людей видит в КСО лишь PR-акцию, направленную исключительно на увеличение прибыли за счет создания привлекательного имиджа в глазах инвесторов, партнеров и клиентов. Лишь немногочисленная категория бизнесменов последовательно занимается внедрением принципов корпоративной социальной ответственности по зову сердца, стремясь создавать что-то действительно ценное для общества.
Мария представила нашему вниманию бизнес-модель ответственной компании, основанной на российских духовных ценностях. Бизнес «Новарда» практически с самого начала выстраивался в соответствии с принципами ответственного подхода к делу. «Прибыль – это не цель, а инструмент помощи тем, кто действительно в этом нуждается» - уточнила Мария.
 
Актуальной темой стал ошибочный ориентир российских предпринимателей на западные принципы социальной ответственности. Далеко не все задумываются о том, что они не всегда эффективны в реалиях нашей страны. На развитие КСО накладывают отпечаток исторические и географические особенности, менталитет и традиции, социальная и политическая ситуация. Несмотря на то, что термин КСО появился в западном бизнес-словаре чуть более двадцати лет назад, а в российском – еще позже, Мария подчеркнула, что сама идея ответственного отношения к своему делу в нашей стране не нова. История знает множество знаменитых династий промышленников того времени, и у каждой из них есть чему поучиться современникам. Алексеевы, Третьяковы, Прохоровы, Морозовы – все эти деловые люди дореволюционной России не только преуспевали в своем деле, но и вносили огромный вклад в развитие образования, культуры, медицины, социальной сферы. 
На примере одной из программ «Новарда», Мария описала одну из самых непризнанных, но острых социальных проблем – проблему утраты общинности в связи с блочной застройкой. По мнению Марии и ее коллег, мы теряем навык общения даже со своими соседями, сливаясь с массой одиноких горожан. Идея компании по созданию социально-привлекательной атмосферы была реализована с помощью проекта социальной адаптации -- соседского клуба.
Изначально, соседский клуб был создан в рамках реализации авторской социально-архитектурной концепции «Миниполис» – в соответствии с ней он становится основной площадкой для общения жителей. Здесь жители приобретают возможность встречаться в неформальной обстановке, предлагать к реализации свои идеи, выступать авторами и соавторами заметок о жизни в газете, посещать секции и занятия. Мария подчеркнула, что проект «Соседский клуб» не является коммерческим для компании. «Мы инвестируем в создание доброжелательной и по-настоящему соседской атмосферы в наших миниполисах и идем на эти вложения сознательно».
Подобные проекты важны для продвижения ответственного бизнеса и формирования российской модели КСО. Одной из наших основных целей как журналистов является демонстрация того, что КСО - это не благотворительность, а в первую очередь динамичная система ценностей, которую мы обязаны создать и преподнести обществу.
В заключение стоит отметить, что мы не единожды возвращались к теме различия между благотворительностью, которая могла бы выражаться во вложении средств в инфраструктуру, и социальной ответственностью, делая акцент на ее значимости и дальновидности.  
 
Следует отметить практическую направленность мастер-класса. Так, основой повествования Виталия Лейбина, главного редактора газеты «Русский Репортер», стали истории, имевшие место быть в его практике.
 
Редактор сделал акцент на значимости подачи социальной информации. Участникам семинара была предложена реальная ситуация: журналист получил задание написать о жизни слабослышащей девочки. У него получилась формальная история на уровне «протекающих потолков». Тогда журналист принял решение прожить один день жизнью слабослышащей девочки: ему пришлось заткнуть уши и записывать свои впечатления. В итоге получился выигрышный формат «Ситуация изнутри». 
Следующий кейс, предложенный Виталием: «РР» приехал в Донецк. История очень трагична. Семья потеряла детей - они погибли на детской площадке под обстрелом. К несчастью, журналист был вынужден задавать неудобные вопросы, но ответы давали люди, заинтересованные в том, чтобы о самом страшном преступлении узнало как можно больше людей. Когда неудобные вопросы всё-таки были заданы, члены семьи, потерявшие детей, рассказывали о них так, как - будто они живы.
В течение всего мастер-класса участники активно задавали вопросы. Среди них была одна просьба смоделировать ситуацию работы в компании, которая занимается КСО: “Вам нужно продать историю. Какой бы Вы дали совет этому специалисту?” Представитель компании Филипп Моррис привела конкретный пример (Компания запустила многоступенчатую программу обучения компьютерной грамотности пожилых людей.) “Конечно же, очень хочется рассказать об этом СМИ. Но здесь две стороны медали. В этом есть определенный формализм (приводятся цифры и т.д.). С другой стороны, СМИ могут преподнести материал не так, как хотелось бы. Где найти баланс?” На это редактор ответил так: “СМИ должны сами увидеть эту историю и преподнести её интересно. Например, в таком ключе: «Мария Ильинична нашла свою одноклассницу, которую не видела 30 лет». Или «продать» их будущую историю в таком ключе «80 –летняя Мария Ивановна впервые вышла Вконтакте»”.
 
Татьяна Бачинская подытожила мастер-класс мыслью, что к счастью, не все социально ориентированные компании занимаются исключительно благотворительностью, но так же заботятся о персонале, экологии и т.д. Нашей основной задачей является научиться писать об этом статьи, а не рекламные слоганы.
 

 

Мастер-класс со Светланой Шевченко и Юлией Грязновой  
 

28 мая в Общественной палате РФ очередной состоялся мастер-класс Школы журналистики по КСО и социальному партнёрству. Юлия Грязнова, исполнительный директор РАСО, представила рассказала о сторителлинге как возможности убедительнее донести до общества примеры корпоративной социальной ответственности, социального предпринимательства и партнёрства.

Задача мастер класса была научиться писать просто для себя, интересно и полезно для читателей и коллег.
Эксперт поделилась основными техниками сторителлинга, рассказала о моделе текста и его структуре, ключевых позициях при письме и чтении.
Вторая ведущая мастер-класса Светлана Шевченко, директор направления социальных проектов и программ компании «Искусство Тренинга», продемонстрировала каким образом социальная реклама может быть инструментом КСО и благотворительности. Слушатели узнали какие задачи может выполнять социальная реклама для развития КСО и повышения уровня доверия общества к этой теме; познакомились с психологическими и социальными критериями качества и эффективности социальной рекламы и ее влияния на зрителя и читателя; с приемами и техники подачи информации в социальной рекламе. Светлана на примерах рекламных роликов проиллюстрировала социальные компании.

 

Ведущими предыдущих мастер-классов были представители социально ориентированного бизнеса, СМИ, НКО, эксперты по корпоративной социальной ответственности.
Участники проекта - студенты факультетов журналистики разных вузов, ПР-специалисты НКО и компаний, а также все, кто хочет лучше разобраться в теме и научиться интересно писать о - не только получают знания в области корпоративной социальной ответственности, но и знакомятся с успешными проектами в этой области, и, конечно, попробуют себя в роли корреспондентов.
 
Организаторы третьего мастер-класса – Центр развития филантропии «Сопричастность», журнал «Бизнес и общество» и Клуб корпоративных филантропов при поддержке Фонда им. Горчакова и Комиссии  по социальной политике и трудовым отношениям ОП РФ. 
 

Подробнее смотрите Школу журналистики по КСО и социальному партнёрству.

© 1998-2017

“Бизнес и общество”

Разработка сайта

«Яркие решения»

Яндекс.Метрика